蘇州獵頭公司：專業獵頭公司獵頭顧問教程完整版（六）
第五章 直郵銷售的魅力
有時，只打電話會限制你的市場滲透力，因為第一，你每天能打的電話是有
限的；第二，打電話并非能聯絡到每一位期望客戶，無論你闖過秘書助理等層層“關卡”的技巧多么的高明。
簡單的說，經常會有些銷售電話沒有什么成效，有時甚至還有反作用，尤其是在對方對于會員卡推銷等類似的電話銷售活動已經產生免疫能力的情況下。
第一章 直郵銷售的優勢和好處
為了盡量擴大市場范圍，我們找到了更有效的方法對付那些抵制電話銷售的顧客，那就是變電話銷售為郵寄銷售。
和電話銷售一樣，郵寄銷售也是通過藝術和科學相結合的方式，給大量的期望客戶發送標準化信息，希望引起他們的興趣，直接或間接的產生銷售。
無論你是否決定把郵寄銷售作為開拓市場的工具，我們都力勸你認真學習它的基本原理，因為它和電話銷售在很多方面都有相似之處。換句話說，這兩種銷售方法的理論和策略是相通的。
郵寄銷售的優勢
如果操作正常，一般情況下，郵寄銷售活動的回應率為2%。這種結果聽起來并不令人振奮，但它的確有以下眾多的優勢：
l 火力強大。你的信息能在下個星期三送達到5000名客戶的手中。這是任何一位電話銷售員都無法做到的。
l 信息標準化。你郵寄的重要信息通常都是相同的，重復多次必會加深目標客戶的印象。（克林頓競選時不也使用了相同的招數嗎？）
l 信息統一化。文字材料不會受到情緒的影響，不會降低它基本的吸引力，也不依靠和對方建立友好關系等無形因素取勝。
l 橫向覆蓋。你郵寄出的資料能在幾個人之間傳閱。
l 長期有效。你的信件或宣傳冊送達目標客戶以后可以長期存在，只要需要隨時可以查閱。它甚至比收件人的任期還要長久，也有可能被接任者發現并采用。
l 不必打擾客戶. 和電話銷售不同，郵件永遠不會妨礙對方的會議，也不會影響客戶的任何安排。客戶可以選擇任何他認為方便的時間閱讀你的郵件，也許是辦公室，也許是家里、飛機上，甚至是廁所里。
郵寄銷售對業務拓展的意義不可忽視，它能把你的信息傳遞給很多電話銷售無法聯系上的客戶。
郵寄銷售的好處
從實際應用的立場來看，郵寄銷售提供了一種既有效又劃算的信息批量遞送方式。這種方法有以下好處：
l 遞送的規律性。無論你多么繁忙，你的信件都能按照準確的按照遞送日程送達客戶手中。
l 易于控制成本。每次郵寄銷售的資費都是可以估算的，你可以根據自己的預算進行調整。
l 時間管理的實際應用。打印信件和裝信封等工作可以交給助理、臨時工，或晚上帶回家做，這樣你的工作日就能解放出來做更重要的事情。
l 投資最小化。即使目標客戶對你的郵件絲毫不感興趣，把它丟進垃圾箱，你也幾乎沒有什么損失，郵寄一封信的費用要比你打長途電話的費用低的多，另外，你還節約了銷售時間。
當你比較郵寄銷售和電話銷售的相關優點的時候，最后一點是最重要的。與其你要浪費時間去給成百上千無關緊要的客戶打銷售電話，倒不如省下這些時間，用更劃算的郵寄銷售的方式把信息傳遞給更多的顧客。
另外，銷售電話會浪費你的時間，在你心情不好或遇上天生反感電話銷售的客戶的時候，這種方式還會讓你的情緒更加低落，或者火冒三丈。
換句話說，即使你的信被扔進了垃圾箱，你真正的損失又有多大呢？
第二節 郵寄銷售的三個基本因素
郵寄銷售的營銷原理非常簡單，和電話營銷有很多相似之處。郵寄銷售的成敗與否通常取決于以下三個基本因素：
[1] 名單，或者說目標市場。
[2] 信件內容，或者說你要發送的信息和你組織這些材料的方式，
[3] 報價，或者說你提供服務的種類，以及客戶從他們的收益和購買力的角度出發，對你報價的認知程度。
對于使用郵寄銷售方法的人來說，選定名單是最關鍵的步驟。沒有目標明確的名單，其它的工夫在好也沒有用。、
確定一份目標明確的名單就像是種植一塊玉米地一樣。只有精心的播種、施肥除草，才有豐厚的收獲。
然而，無論你的名單選擇的多么合適，如果你的信件質量很差，也會影響銷售效果。同樣，即使你的信件設計精美，如果你的報價缺乏吸引力，仍然很難達到預期的效果。
郵寄銷售 VS 垃圾郵件
在確定名單之前，你必須統計研究你理想化的客戶的必備條件和范圍，以及如何通過郵局或電子郵件將你的信件送達他們的手中。要知道，郵寄銷售和垃圾郵件的最主要的區別就是選對你的客戶群。
比如，把高爾夫球場的入會廣告郵寄到附近的新建成的高檔公寓樓，別墅區，一定會收到很好的效果。
但如果把同樣的廣告郵寄到工廠、學校等地，就沒有什么太大的意義。
為了選定合適的名單，你應該選擇你的專業領域內的客戶，包括曾經聯系過的，以及在行業目錄、商業雜志、購買指南、商業周報上能搜集到的名單。
你具體的目標市場主要取決于你的專業領域，而且與你的目標公司的位置、產品、規模以及其它一些綜合特性密切相關。
目標客戶的姓名、職位，以及公司名稱、地址（電話號碼可以留做以后使用）等資料都應該輸入你的數據庫。現有的WORD文件都具備和數據庫兼容的郵件合并功能。
你只要收集郵寄銷售所必須的目標公司相關信息，不必浪費時間去詳細調查每一家公司。 畢竟，客觀的說，98%的信件都如同石沉大海。
增加郵寄名單
如果你不知道該如何確定合適的名單，或者你想對已經 完成的名單做適當的補充，你可以聯系專門搜集編輯各種名單數據庫的公司。為了擴充我的客戶名單，我就和一家有專門執照的信息公司合作過。他們給我提供包含了全國各地大約1千萬家公司的數據庫，而且他們的數據庫每季度更新一次，非常好用，你可以在該數據庫中創建以公司名稱、地理位置、電話號碼、公司規模（雇員人數或年銷售量）等為關鍵字的查詢。通過這套數據庫，我可以按照我的要求來確定具體的郵寄名單。
另外一種選擇，就是和其他的郵寄銷售者交換名單。比如，我最近就以兩篇文章的代價，和一家技術雜志社交換了1500家公司的名錄。
還有一種辦法是跳過信息公司，直接和各種目錄的出版商聯系，比如黃頁電話以及其他行業目錄的出版商。許多商業雜志和行業通訊的出版商還會將他們的訂閱名單售買給有郵寄銷售需要的單位，費用取決于名單的大小，你打算使用的次數以及名單的質量。
確定名單的價值
談到郵寄銷售，不同名單的價值大不相同。毫無疑問，包含每家公司總經理姓名的名單要比只有一般頭銜的名單有價值的多。
以下按名單所包含的姓名，降序排列出它們的價值：
l 以往的客戶，尤其是最近合作過的客戶；
l 具備資格的期望客戶，那些你認為很有可能需要你服務的客戶；
l 一般客戶，那些也許感興趣也許不感興趣的客戶。
名單也會過時，像古董一樣，是否值得收藏，就要看你的眼光了。
盡管名單的質量可以補償數量的不足，但是，對于2%的回報率來說，數量的作用是不可替代的。
為了達到最高效率，我只給每家公司發一封信。在我最初使用這種銷售方法的時候，我給每家公司的十名工作人員發信，但是回應率不及現在每家一人的發信方法。我的經驗是：給期望公司的總經理發信要比給部門經理發信效果好的多。
以金字塔的頂層為目標，我其實是在向管理層的最高決策人推銷我的業務。所以當總經理把我的信轉給部門經理的時候，就傳遞了一種假象：總經理認為這封信值得研究。這和電話銷售的技巧有異曲同工之處。
如果只在收件人一欄寫上模糊不清的稱呼，諸如“總經理收”或“董事長先生收”，效果就要差的多。這些信很明顯就能看出是推銷信件，不會受到重視，有的甚至都不會被打開。
第三節 提高郵寄銷售的水平
郵寄銷售的連貫性和重復性
還有一些需要說明的技巧。首先，盡管麻煩，我還是用激光打印機打印每個信封，而不是將打印在紙上的地址貼到信封上。并且我使用單獨粘貼的郵票，而不是讓郵局蓋上“郵資已付”的印章。那些沒有信封的單頁廣告也不是不可以用，但我認為帶信封的郵件會受到更多的重視，這才是你的目的所在。
還有，郵寄銷售的原則之一就是要有規律的定期發送，堅持一段時間以后，可以建立你的知名度，提高你的可信度。無論什么行業，堅持都是成功的顯著特點。正如一位政治家所說的，“連貫性和重復性是信息分發和信息滲透的規律。”這個規律不僅適用于政治運動，也適用于公司的商業活動。
如果你試過郵寄銷售的方法，但效果不佳，不要放棄。分析原因，做出必要的調整，繼續郵寄。
郵寄名單的維護
為了保證你的郵寄銷售有一定的影響力，而不是被當成垃圾，你必須注意以下名單維護的原則：l 不斷的擴充你的郵寄名單。否則，你的回應率會越來越低。
l 清理名單中重復的部分，刪除不必要的姓名，糾正姓名中錯別字，更新某些公司的地址。這些步驟被稱作是郵寄名單的保健工作。并且是郵寄銷售的重要規則。
l 先隨機選取一部分名單作為嘗試，如果回應率很低，就換一份名單或做相應的調整。如果回應率不錯，就可以按照此名單郵寄。
l 給你的名單編號存檔。否則你就無法辨別哪一份名單最有效，或者哪一類客戶回應率最高。
l 記錄各個名單的成果。每次按某個名單操作之后，我都會統計其結果，并記錄寄出的份數、回應的份數，以及郵寄費用的發票。（無法投遞的信件需要核對地址或從名單上刪除。）
系統的郵寄周期記錄
我制定了給每家公司一年三次郵寄銷售的計劃，并且分期分批進行，確保每個月都有信件寄出。我的系統把目標客戶按月份編碼并分成4組，編碼分別以“11”（第一季度第一個月，即一月份）、“12”（第一季度第二個月，即2月份）開始。
郵寄編碼 月份 月份 月份 總數
A 1100（一月）2200（五月）3300（九月）
份數 350 200 450 1000
B 1200（二月）2300（六月）4100（十月）
份數 300 200 500 1000
C 1300 ( 三月) 3l00 (六月) 4200 (十一月)
份數 375 225 400 1000
D 2100 (四月) 3200 (八月) 4300 (十二月)
份數 240 400 360 1000
根據這個公式，我每月按郵寄編碼A, B, C 或 D.發1000份郵件。所以一家編號以“22”開頭的公司會在每年的1月、5月和9月三次收到我的郵件。我把所有的公司按月份編號，是因為我每個月都會增加一些新的名單，也仍然能夠保持新客戶有規律的收到我的郵件。
由于獵頭工作沒有旺季淡季之說，郵寄銷售也不會受季節影響。但是，一般來說還是要避免信件送達日期為節假日的情況。最佳郵寄日應該是周五，這樣客戶可以在大約星期三、四收到你郵件，因為我認為星期一和星期五都不太適合閱讀郵件。
第四節 郵寄資料的四個特點
盡管郵寄內容有很多不同的方式，具有吸引力的郵寄資料通常具備以下四個特點：
[1] 內容新穎，通俗易懂。如果客戶打開你的郵件，卻發現語言晦澀難懂或不知所云，那你之前的努力豈不是白白浪費？無論你郵寄的是明信片、廣告頁、插頁廣告還是信件，一定要簡單明了，通俗易懂。
[2] 材料必須有亮點，能抓住別人的眼球。要有精彩的開場白或醒目的標題，讓客戶有興趣了解具體的內容。
材料中吸引人的亮點要迎合目標客戶期望得到或害怕失去的心態。像“李嘉誠、比爾蓋茨和菲奧里娜有什么樣的共同之處？”（我曾經用這個標題做亮點，把材料寄給800家目標客戶）就很能吸引人的眼球，從字面上絲毫看不出這份材料與客戶的員工招聘有什么關系。
類似于“由于產品質量不佳，上個季度你損失了多少錢？”這種切入點就更言中了客戶的需求，更有可能收到回音。
盡可能的讓你的亮點新穎有趣。正如老話說的那樣，“別人不會因為感到厭煩才購買你的商品。”
[3] 材料中最好給客戶提供幫助，促使他們做出反應。這是一種非常有效的銷售方法。如果你能言中客戶的需求，并提供解決方案，這份材料就已經具備很大的吸引力，你就很有可能會收到回音。這對你來說很簡單，因為你已經是寫電話銷售臺詞的專家了，
[4] 你的材料最好能促使目標客戶立刻給你回音。“今天就打電話，免費為您咨詢”或者“請把郵資已付的回音卡寄回即可得到更多信息”，這些都是調動客戶積極性的有效方法。要盡量簡化顧客聯系你的途徑。
附言。有調查證明接到郵寄銷售的80%的客戶都會閱讀“附言”部分的信息。不要忽略了這個非常有用的銷售工具。
如何編寫信件內容
根據你所提供的服務的不同，你可以采用以下幾種不同方法編寫信件內容，以此開拓市場：
l 服務推廣信。信件的正文介紹你滿足目標客戶招聘需求的獨特的能力。這種信件要求你有新穎的亮點，還要有引人注目的理由說明你在獵頭行業中的地位。
l 熱門候選人推薦信。這種方法和電話銷售時采用的候選人推薦法（MPA）基本相同，信中要仔細規劃該候選人的優勢，以及他能給目標客戶帶來的利潤。也許你想再附上隱去姓名及聯絡方式等詳細資料的簡歷，但這樣做很可能讓客戶誤以為你是在替候選人找工作。
l 人才推廣信。給目標客戶提供一組高質量的候選人的簡單信息，供他們參考。這種方法的竅門就是給目標客戶提供優秀人才能達到廣泛的宣傳作用，能增加你的市場滲透力。
l 見面會邀請函。這是人才推廣的變體。簡單的說，你邀請目標客戶參加在你辦公室（或其他任何地方）舉辦的見面會，讓他們知道你安排和他們見面的五、六位候選人都是非常優秀的，如果被雇傭，任何一位都能提高公司的生產能力（設計新的產品，擴大市場份額，等等）。
l 祝賀信。確認目標客戶或他公司的某項具體事件，比如升職、新產品說明會，公司收購，向他表示祝賀，引入正題。
l 文章讀后感。給最近在行業雜志上發表過文章的人寫信。
以上每種方法都有它適用的范圍，合理選擇就能收到預期的效果。如果只采用單調的服務說明的形式，就很難產生綜合使用以上方法的效果。由于以上方法各有各的優點， 我建議你準備好各種版本的標準文件，這就好比裝備精良的武器庫備有各種武器一樣。
比如，從策略的角度看最不可能有回音的方法事實上卻給我帶來了最大的收益。
我給一篇有關倉儲文章的作者匆忙寫了封信，卻激起了主管銷售和市場的副總的興趣，他碰巧需有幾個重要職位空缺。接到我的信幾天后就給我打了電話，并且他的公司后來成了我最大的客戶之一。
關于風格和格式，我認為應該把信的內容控制在一頁之內，語言簡潔，深入淺出，不要讓客戶認為都是空話。
第五節 如何考量收效
通常，由于寄出的材料不同，每次收到回復的比例和質量都有所不同。如果你在銷售你的服務，你有可能會收到一些回信索要基本信息，以備日后參考，或者詢問價格和你的專業領域。如果你寄出的是推廣候選人的信件，你可能會收到索要候選人詳細信息或安排面試詳細時間的回信。
我們是以每次收到的回音和寄出信件的比率來計算成果，而不是以每次郵寄最終產生的銷售結果作為衡量標準。
當然數字本身并不能保證盈利，所以必須想辦法提高最后的成功率。給客戶發送詳細資料證明你的實力，并對客戶的需求提供強系統有效的幫助材料，你就有機會抓住訂單。
獵頭工作的銷售周期普遍較長（候選人職位越高，銷售周期越長），所以郵寄銷售無法采取一對一的跟蹤記錄。盡管你為了達到立即回應的效果而設計信件內容，但幾個月后才收到回應也是常事。
注意你發出的信息。除非你有具體的銷售項目并且很快能達到溝通效果，否則你就沒有充分利用郵寄銷售的優勢。當然你可以郵寄時事通訊或廣告傳單，發布你最近的促銷活動或遷址通知，但那有什么意義呢？
第六節 郵寄銷售中一些技巧的運用
策劃郵寄銷售活動就如同指揮橄欖球隊員進攻一樣。如果奔跑到中場還不能打破對方的防守，那就試著再跑遠一點。如果還不行，就傳球。
如果傳球有效，就一直堅持傳球，直到傳球失去功效，再嘗試新的策略。
我們的第一次郵寄銷售活動慘遭失敗，也許是因為我們以上討論的各個要點在第一次實踐中都不得要領。我們收到的唯一回應就是有位善良的人力資源經理打電話告訴我們他拆閱的信件可能是寄給別人的。
仔細分析情況以后，我們認為名單不夠好，不僅太少，而且就發出的350封信而言，有很多是發給同一家公司的不同員工的，僅此一項就浪費了將近100封信。而且收件人有工程師、銷售經理、人力資源總監和總經理等等。
我們自以為信件的亮點非常引人注意，而實際上我們設計的“幽默”只有我們自己才懂，在別人眼里只是晦澀難懂，讓人摸不著頭腦，又怎么會有回應呢？
最佳組合
我們在第一次郵寄銷售中還犯了一個錯誤，那就是把名片和信一起寄出，而不是像現在這樣寄信和宣傳冊。事實證明信加名片的形式完全沒有效果。
名片并不能增加你的信譽度，也不能銷售任何產品，沒有任何的實際意義。
所以我們用宣傳冊替換下名片，得到了很穩定的2%的回應率（當然我們的信件內容和郵寄名單的水平也都在不斷的提高。）宣傳冊加信的組合能全面提高銷售效果，信件主要體現亮點，引人注意，而宣傳冊則提供了具體的信息，二者互相支持。
我們也嘗試過把宣傳冊當成單頁郵件寄出，但由于缺乏抓住人眼球的亮點，買點不明確，效果不佳。如果有一封信對你的服務做出個性化的簡介，效果就完全不同了。
如果你沒有印宣傳冊的預算，最簡單的替代品就是一張插頁廣告，介紹你服務的優勢和獨特的背景。除非你的價格有很大的優勢，否則不要給出報價單。你的目的是強調你服務的價值而不是收費標準。
盡管郵寄銷售會花些時間，還要不斷實踐，但收效的性價比還是非常可觀的。
你可以從現有的客戶開始，再添加到大約300至400名目標客戶。如果剛開始效果不理想, 查看一下有可能出錯的地方，再做適當調整。
市場宣傳材料的基本內容
正如電話、計算機、傳真機和復印機是你工作需要的重要工具，你的書面材料也能表明你的專業水準。
以上提到的都是市場溝通的手段，如果能加以合理應用，就能使你在行業競爭中脫穎而出，也能鞏固你在客戶心目中的地位。
郵寄材料的風格特點會根據你的預算和發送信息的不同而千變萬化，但都應該包括以下基本內容：
l 信、名片和地址。這些會讓人感覺你很專業，符合目標客戶的口味。
l 公司標志。公司標志的設計也要符合行業的一般品位。各個行業對標志特點的偏好也完全不同。
l 宣傳冊。宣傳冊的形式也是多種多樣，你最好交給廣告公司去作，或找自由職業的設計師合作。
l 公司簡介。公司簡介可以是簡單的文字描述或由廣告公司設計完成的文字與圖片完美結合，達到最佳的視覺效果。外觀類似文件夾的公司簡介的內容都是活頁的，可以包含合同、宣傳冊等等。
l 專業簡介和服務描述。你可以把相關內容用激光打印機打印到有你公司標志的信紙上，放進公司簡介的其它內容放在一起。
l 插頁。按照你公司信封的大小設計插頁，描述你服務的優勢并提供公司的業務背景等資料。
l 推薦信。你可以請對你服務感到滿意的客戶在他們公司的文頭紙上寫封推薦信，把復印件一起裝進公司簡介的文件夾里。
l 附加材料。給你的客戶提供一些更有說服力的信息。許多專業的調查公司會提供一張行業薪資調查報告，或者復印一些客戶有可能感興趣的文章。
但是你也不能對這些材料的作用過分依靠，你仍然需要決定合理預算你的投資，以達到最佳投入產出比。
我們總是保持所用材料的最低成本。我們的郵寄材料不是廣告公司而是我們自己設計的，我們使用一臺蘋果機，一個常用的彩頁設計程序和一臺激光打印機就自己生產出需要的各種資料。
廣告和公共關系
正如前面提到過的，我們曾經在業內雜志上發表過一篇文章，結果候選人紛涌而至，一時間我們在行業內名聲遠揚，最后為我們增加了3萬人民幣的收入。
我們從來沒有想要成為作家，只是在表述自己的觀點。我們發現只要有話想說（再找一位文學專業的朋友校對一下），一篇不錯的文章或評論就應運而生了，知名度的提高更能增加我們的收入。
如果你認為你的寫作是你的薄弱環節（或者你根本就沒有時間），你還可以雇人以你的名義發表文章。
你還可以給客戶發送時事通訊，在交易會上發表演說，或者在你的客戶中發起技術或商業研討會。只要你發揮一下想象力，你就會驚奇的發現，不需要高額的投資，你也能創造出眾多的廣告。
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